Organisasi perawatan kesehatan menghadapi risiko karena tidak memberikan pengalaman konsumen yang luar biasa. Mereka yang tidak memprioritaskan manajemen hubungan pelanggan mungkin merasa lebih sulit mempertahankan daya saing mereka.
Dalam lingkungan yang kompetitif, tidak memberikan apa yang diinginkan konsumen membawa risiko yang cukup besar. Tetapi memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten dan luar biasa merupakan pembeda penting untuk sistem kesehatan dan rencana kesehatan, dan itu menantang.
Di pasar dengan pilihan pelanggan yang terus meningkat, termasuk yang ditawarkan oleh pemain nontradisional seperti Amazon dan CVS, membedakan memerlukan fokus waktu dan upaya yang signifikan. Perawatan kesehatan berkembang, dan pemain nasional besar memasuki pasar sebagai pesaing yang layak.
Organisasi yang tidak memprioritaskan strategi CRM, bergantung pada campuran spesifik pesaing dan kekuatan merek mereka, mungkin akan semakin sulit untuk “mengejar” untuk mempertahankan pelanggan saat ini dan menarik pelanggan baru.
Pada akhirnya, biaya sebenarnya akan dibayarkan di pasar karena pelanggan dapat memilih opsi yang berbeda dan berpotensi lebih baik. Seperti ungkapan terkenal: Waktu terbaik untuk mengembangkan strategi digital dan CRM perusahaan (menanam pohon) adalah tiga tahun lalu, dan waktu terbaik kedua adalah sekarang.
Strategi CRM perusahaan membantu organisasi tetap kompetitif
Tetap kompetitif bergantung pada kemampuan organisasi untuk memberikan, idealnya, pengalaman yang sangat berbeda, tetapi minimal, pengalaman yang disederhanakan dan disederhanakan untuk pelanggan, pasien, anggota, dan staf mereka.
Bagi banyak orang, perjalanan CRM mereka dimulai sebagai perluasan dan koordinasi alami dari portal pasien, telehealth, perawatan virtual, dan inisiatif pintu depan digital mereka. Paling segera menyadari pentingnya memasukkan CRM dalam keseluruhan strategi digital dan risiko yang cukup besar dalam mengejar CRM tanpa tata kelola dan keselarasan yang tepat. Itu bisa menjadi mahal dan tidak efektif dengan sangat cepat.
Misalnya, Geisinger Health di Pennsylvania mengembangkan strategi dan peta jalan CRM perusahaan. Selain itu, mereka mengoperasikan Pusat Keunggulan CRM untuk mendukung kebutuhan sistem kesehatan dan rencana kesehatan mereka sebagai bagian dari perjalanan bertahun-tahun. Mereka menyadari manfaat langsung dari pengelolaan investasi dan sumber daya yang lebih baik, yang memungkinkan mereka melaksanakan proyek peta jalan mereka dengan sangat efektif.
Namun, banyak organisasi belum menginvestasikan waktu dan sumber daya yang diperlukan untuk mengembangkan strategi digital perusahaan secara matang yang memposisikan CRM sebagai pendukung komunikasi, keterlibatan, akses perawatan, dan pengiriman. Meskipun mengakui bahwa ada kesulitan yang berbeda, dan tidak sepele, di lingkungan kekurangan staf saat ini, tantangan terkait pandemi yang sedang berlangsung, tekanan keuangan, dan pasar yang berubah, pentingnya tetap ada.
Kemampuan untuk memberikan pengalaman berkualitas sangat berkorelasi dengan kematangan digital organisasi dan infrastruktur teknologi yang terkait dengan CRM. Mengharapkan program CRM untuk berfungsi sebagai pendorong atau pendorong rencana strategis tanpa menangani hal-hal berikut secara memadai sering kali menyebabkan kesalahan yang mahal, penundaan yang tidak perlu, dan hasil yang mengecewakan atau mengecewakan:
- strategi digital perusahaan secara keseluruhan.
- pemerintahan dan keselarasan.
- peta jalan dan ketergantungan teknologi.
- kesiapan organisasi dan kapabilitas internal.
Ketika dikembangkan dari perspektif perusahaan, strategi CRM memungkinkan tujuan bisnis, klinis, dan keuangan.
Kasus penggunaan CRM bernilai tinggi
Organisasi harus mengidentifikasi lini bisnis dan kasus penggunaan yang menawarkan nilai jangka pendek paling dekat dan kemungkinan sukses. Bagi banyak orang, pusat kontak adalah cara sebagian besar pasien dan/atau anggota berinteraksi dengan organisasi dan, karenanya, menjadi fokus kasus penggunaan CRM awal.
Mengatasi poin nyeri dalam perjalanan pasien/anggota untuk mendorong keterlibatan dan meningkatkan kepuasan membayar dividen tinggi dengan menutup kesenjangan perawatan dan memfasilitasi manajemen perawatan yang lebih dekat. Wawasan yang diberikan oleh CRM yang kuat dapat memberdayakan agen dan sangat meningkatkan personalisasi interaksi.
Dalam satu kasus, sistem pengiriman terintegrasi yang besar mengidentifikasi inisiatif konsolidasi pusat kontaknya sebagai kasus penggunaan awal. Menambahkan CRM ke pusat kontak mereka diharapkan dapat meningkatkan banyak KPI standar dan memungkinkan mereka mengkonsolidasikan agen secara efektif menjadi “agen super” dengan peningkatan kemampuan untuk menyelesaikan berbagai masalah pelanggan dalam satu panggilan.
Ini juga akan memungkinkan mereka untuk secara lebih efektif mengonsolidasikan banyak lokasi yang berbeda menjadi hanya dua lokasi selama satu hingga dua tahun ke depan. Hasilnya diharapkan menjadi pengalaman pelanggan yang sangat ditingkatkan dan peningkatan yang berarti dalam metrik panggilan dan KPI standar industri utama seperti resolusi panggilan pertama, waktu penanganan rata-rata, dan waktu rata-rata dalam antrian/waktu tunggu.
Mengembangkan strategi CRM perusahaan memiliki tantangan
Tantangan bagi banyak organisasi, bahkan yang memimpin, adalah bahwa memenuhi atau melampaui harapan konsumen baru sangat bergantung pada penggunaan teknologi yang memungkinkan Anda untuk:
- kenali dan pahami pelanggan Anda secara mendalam.
- membangun profil pelanggan, preferensi, dan kumpulan data.
- gunakan data dan informasi ini untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang sesuai dengan model dan tingkat keterlibatan pelanggan yang diinginkan.
Default untuk banyak organisasi adalah menggunakan alat CRM yang disertakan dengan EHR mereka. Meskipun ini dapat berfungsi sebagai titik awal, untuk sebagian besar, alat berbasis EHR belum memberikan pengalaman yang kaya dan bernuansa yang merupakan hasil akhir yang diinginkan. Eksekutif perawatan kesehatan membutuhkan alat yang lebih kuat dan program formal yang selaras dengan persyaratan berbeda dari ekosistem perawatan kesehatan dan membantu meningkatkan akses ke perawatan dan kesehatan masyarakat, seperti menutup kesenjangan perawatan dan memenuhi kebutuhan berkelanjutan pasien dengan penyakit kronis.
Epic, misalnya, secara resmi meluncurkan modul CRM Cheers pada tahun 2022 dan memiliki aspirasi untuk menyediakan fungsionalitas pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi dan omnichannel sejati. Namun, campuran data klinis, nonklinis, dan lainnya diperlukan untuk mengaktifkan visi ini, dan tidak semuanya ada di EHR.
Bagi mereka yang mengejar strategi CRM yang terdefinisi dengan baik, ini menciptakan kasus yang kuat untuk integrasi antara EHR dan aplikasi dan platform terbaik lainnya di kelasnya yang dapat membangun tumpukan teknologi CRM. Cerner memiliki solusi terintegrasi dengan Salesforce yang disebut HealtheCRM. Waktu akan memberi tahu seberapa sukses dan segera EPIC, Cerner, dan EHR lainnya menangani fungsionalitas CRM penuh.
Mulai atau tingkatkan perjalanan CRM perusahaan Anda sekarang
Bahkan strategi CRM yang paling optimal pun hanya akan memberikan nilai saat dijalankan. Setiap organisasi memiliki situasi unik terkait kematangan TI, posisi pasar, kapabilitas internal, kondisi keuangan, budaya inovasi, dan kemampuan mengelola perubahan.
Titik awal penting untuk CRM adalah mendokumentasikan penggunaan saat ini di seluruh organisasi, termasuk kumpulan teknologi dan proyek yang sedang berjalan atau direncanakan. Langkah ini saja seringkali membuka peluang langsung untuk meningkatkan koordinasi sumber daya dan alokasi anggaran.
Langkah selanjutnya adalah menilai kesiapan organisasi yang berkaitan dengan kapabilitas internal, inisiatif bersaing, anggaran, keselarasan dan perencanaan strategis. Kesiapan organisasi akan menentukan kecepatan dan selera untuk mengejar strategi CRM (atau digital apa pun).
Ini juga akan menginformasikan peta jalan unik proyek yang menjadi dasar program CRM dan kasus penggunaan awal yang paling mungkin berhasil dan membangun kepercayaan.
Memenuhi perubahan signifikan dalam ekspektasi pelanggan memerlukan pendekatan terstruktur dan tampilan baru pada alat dan proses yang diperlukan untuk sukses di tingkat perusahaan. Organisasi yang gagal menciptakan pengalaman yang menarik bagi pasien, anggota, dan stafnya berisiko kehilangan mereka karena mereka yang melakukannya.
Untungnya untuk sistem perawatan kesehatan, konsumen masih lebih suka menerima perawatan dari penyedia lokal dan regional yang tepercaya.
Namun, hubungan ini semakin renggang. Iming-iming atau janji pengalaman yang lebih baik itu kuat. Sistem perawatan kesehatan yang mulai menginvestasikan waktu dan sumber daya sekarang untuk mengembangkan strategi CRM perusahaan jauh lebih mungkin untuk tetap menjadi pilihan utama untuk perawatan di komunitas mereka.
Michalene Elliott Kinsler adalah direktur senior di Damo Consulting.